In mijn vorige blog heb ik de onderwerpen: data, business intelligence en market intelligence toegelicht. In dit blog gaat het juist om wat first, second en third party data is. Het is namelijk belangrijk om ook deze typen data helder te hebben. Daarnaast behandel ik ook de overmatige focus op online marketing.
Voordat ik begin met de definities, wil ik graag iets verhelderen. Recent gaat het vaak over het verdwijnen van third party data. Meestal in een zin genoemd met de Cookieless Era. Dit is echter een onjuiste constatering. Het gaat daarbij namelijk over third-party cookies en niet over third-party data. Zo, dat is nu duidelijk.
Dit is informatie die een organisatie direct verzamelt. Denk hierbij aan ingevulde webformulieren , CRM data en ingevulde surveys op een bijvoorbeeld een event of beursstand. Kortom, het komt direct van jouw doelgroep en vandaar ook de term first party of zoals je zou kunnen zeggen: informatie uit eerste hand.
Vaak wordt dit ook wel gezien als de beste data om je op te focussen, aangezien deze data over het algemeen het meest betrouwbaar is. Bovendien is deze informatie gratis. Daarbij ben je wel afhankelijk van data onderhoud en het goed invullen van zaken door je klanten en prospects. Zodra je namelijk 1 jaar lang geen onderhoud pleegt aan een dataset, zal ongeveer 30% daarvan verouderd zijn en dus niet meer correct. Kijk maar eens naar alle LinkedIn berichten die je ziet over mensen die van baan switchen. Werk je die allemaal netjes bij in jouw CRM systeem?
Een andere belangrijke beperking van first-party data is dat je alleen data opbouwt van (potentiële) klanten die ook daadwerkelijk informatie aan je afstaan. Vooral in het benaderen van nieuwe doelgroepen kun je niet volstaan met first-party data.
Logischerwijs is dit informatie uit 2e hand, ofwel iemand anders zijn/haar first-party data. Deze vorm van data kan ook zeker interessant zijn. Zo kun je producten of diensten verkopen die complementair aan elkaar zijn, waardoor je elkaar kan helpen door first-party data uit te wisselen. Gelet op wetgeving, is het vanzelfsprekend belangrijk dat er toestemming is van de betreffende persoon of organisatie.
In grote lijnen spelen hier dezelfde overwegingen als bij first party data en de vraag is dus vooral of je een partner hebt waar je tot overeenstemming kan komen.
Tenslotte is er ook third party data, welke je in jouw voordeel kunt gebruiken. Logischerwijs sta je nog verder af van de betreffende consument of organisatie. Het gaat hier namelijk veelal om data die je aanschaft bij dataleveranciers, zoals Smart Profile. Dit kan gaan om bedrijfsinformatie, consumptie inzichten (via bijvoorbeeld Nielsen) en locatie informatie. Benieuwd welke data we kunnen bieden, kijk dan hier.
Vanzelfsprekend heb je zelf minder grip op de betrouwbaarheid van deze data, maar biedt het juist de benodigde informatie om nieuwe business binnen te halen. Bovendien zijn er meerdere aanbieders van data, waardoor ze genoodzaakt zijn om de kwaliteit hoog te houden op basis van gebruik en concurrentie. Daarbij wordt informatie vaak via diverse bronnen gevalideerd en wordt er zodoende ook vaak gesproken over data verzamelaars of data aggregators in het Engels.
Naast de aanvulling van nieuwe data kunnen dataleveranciers, zoals Smart Profile je ook helpen om jouw first -en second party data automatisch te updaten in bijvoorbeeld jouw CRM systeem. Denk maar eens aan de diverse (API) koppelingen die er tegenwoordig zijn met dergelijke systemen, wellicht gebruik je er zelf ook wel een. Lees hier meer over onze API koppeling.
Naast dataleveranciers die data samenvoegen is het ook van belang dat je de beschikbare first, second en third party data integreert. Op die manier heeft het namelijk de meeste waarde voor jouw organisatie. Daarbij is het van belang om te bepalen welke hoofdbron je selecteert ofwel waar staat jouw single version of the truth? Zoek hierbij als marketeer ook de aansluiting met je ICT collega’s met oog op de data infrastructuur.
Besef je daarnaast dat het beheren van de kwaliteit van jouw data een vak apart is. Ik vergelijk het met het bijhouden van de laatste ontwikkelingen rondom online marketing, zoals aanpassingen in het Google algoritme. Dergelijke zaken worden veelal uitbesteed aan een online marketing bureau. Assistentie rondom datagedreven marketing is daarbij niet anders. Wees eerlijk, het up-to-date houden van data in het CRM systeem is vaak geen prio en weten welke bronnen en marktontwikkelingen er zijn is lastig bij te houden. Kijk dan ook hoe een dataleverancier je kan helpen om deze zorg uit handen te nemen. Hierbij heb je tegenwoordig ook stukken marketing technologie die je kan gebruiken zoals een data management platform (DMP) en een customer data platform (CDP).
Zoals ik in mijn inleiding al aanhaalde, is het belangrijk om datagedreven marketing te zien vanuit een brede marketing toepassing. Bekijk het niet alleen als iets wat raakvlak heeft met online marketing. Ook informatie uit onder andere salesgesprekken, telefoongesprekken/calls en event bezoek is relevant om mee te nemen in je datagedreven aanpak.
In je zoektocht naar hulp rondom datagedreven marketing zul je vast ook merken dat er diverse soorten partijen zijn die deze term hanteren en je daarbij kunnen helpen. Je hebt IT partijen die je kunnen helpen met de data infrastructuur, je hebt (online) marketing bureaus die vooral helpen met de inzet van jouw online data en er zijn dataleveranciers die juist zorgen voor kwalitatieve data als aanvulling op jouw eigen data.
Natuurlijk zijn er nog diverse aanvullende of overlopende diensten die door deze partijen worden aangeboden, maar mijn inziens het is belangrijk om deze 3 elementen goed te onderscheiden.
Je zult ook merken dat de diverse partijen datagedreven of datadriven marketing op andere manieren uitleggen. Veelal in hun voordeel vanzelfsprekend. Zo heeft een online marketing bureau het veelal over inzicht in je bezoekers, terwijl een ICT dienstverlener het vooral aanvliegt als de invulling van data voor de hele organisatie. Tenslotte zullen dataleveranciers het juist hebben over het belang van de kwaliteit van de data. Kortom, probeer het vooral holistisch te bekijken voor jouw organisatie.
In aanvulling op mijn eerdere stuk met belangrijke definities, hoop ik je met dit blog een nog beter beeld te geven van de diverse “parties” die er zijn wat betreft data. Tevens de oproep om marketing ook in de breedte te zien en niet te veel op online te focussen. Het is de wisselwerking van diverse kanalen die uiteindelijk het sterkst is en zodoende zal je je data ook op de diverse kanalen moeten kunnen inzetten via een geïntegreerde aanpak.
Heb je genoten van deze blog van Jurgen en wil je op de hoogte blijven van meer?
Onze maandelijkse nieuwsbrief vertelt je alles over nieuwe blogs en ander leuk nieuws.
Frank van Jabra over thuiswerken