Allerlei recente onderzoeken tonen aan dat data een steeds belangrijker begrip wordt voor marketeers. Maar wat is data-gedreven marketing dan eigenlijk? En is het wel datagedreven of zou het eerder moeten gaan over informatiegedreven of knowledgedriven? Om dingen echt goed te begrijpen is het goed om te weten hoe iets is ontstaan en welke definitie of definities er worden gebruikt rondom het onderwerp. In dit blog ga ik daar verder op in!
Zoals ik recent al heb toegelicht, heeft datagedreven marketing de nodige uitdagingen. Maar het is wel iets dat “winnende” organisaties in hun voordeel gebruiken. Een online zoektocht levert verschillende voorbeelden op van toepassingen van datagedreven marketing. Afhankelijk van de definitie kan je namelijk zien dat zodra je marketing baseert op data, je dan ook echt datagedreven te werk gaat. De kern is wat mij betreft vooral dat er veel meer data beschikbaar is gekomen over jouw potentiële doelgroep en dat datagedreven marketing zodoende belangrijker en complexer is geworden.
Als we terug in de tijd gaan zien we diverse voorbeelden van beslissingen die op data zijn gebaseerd. Maar het is pas daadwerkelijk een topic geworden toen we het als marketeers gingen hebben over database marketing. Hierbij ging het met name om het versturen van gepersonaliseerde direct marketing boodschappen. Met de opkomst van online en daarmee ook meer data en databronnen, hebben we het tegenwoordig vooral over datagedreven of data driven marketing.
Naast de ontwikkeling van datagedreven marketing, is het ook belangrijk om een definitie te hebben van data. Een manier om dit te verduidelijken is de zogenaamde DIKW of data piramide. Deze 4-laags “piramide” is opgebouwd met data als basis. Dan volgen informatie, kennis en wijsheid. Kortom, hoe hoger in de piramide, hoe meer waarde.
Om die stappen uit te leggen is het handig om het voorbeeld van een rood stoplicht te gebruiken.
Op data gebied is er de ruwe data: rood en coördinaten over waar het stoplicht zich bevindt.
Vervolgens gaan we daar betekenis aan toevoegen en wordt het informatie: het gaat over het stoplicht op de hoek van de kerkstraat en de dorpsstraat en dat stoplicht staat op rood.
Vervolgens ga je er context aan toevoegen, waardoor het kennis wordt: Dat is het stoplicht waar ik nu op af aan het rijden ben.
Tenslotte ga je die informatie toepassen, waardoor het wijsheid wordt: Het stoplicht staat op rood waardoor ik moet stoppen!
Als we dit koppelen met datagedreven marketing is het van belang dat we deze hiërarchie in ons achterhoofd hebben. Om succesvol te zijn zal je moeten streven naar “data” op het niveau van wijsheid. Denk daarbij niet alleen aan het toevoegen van betekenis, context en toepassing, maar ook aan data integratie.
Met de data piramide in ons achterhoofd is het niet vreemd dat we tegenwoordig gebruik maken van diverse tools om die waarde uit onze data te halen. Die tools zijn samen te vatten als business intelligence tools of kortweg BI tools. Men gebruikt soms ook wel de term market intelligence. Die vorm van intelligentie combineert inzichten uit de markt met inzichten van klanten, concurrenten en concurrerende producten. Waar business intelligence dus met name gericht is op interne informatie, is market intelligence juist extern gefocust.
Daarbij heb je tegenwoordig ook weer de beschikking over allerlei tools, zoals een Customer Data Platform, Data Management Platform en natuurlijk het CRM systeem. Kijk maar eens naar het marketing technology landscape dat jaarlijks wordt ontwikkeld of bekijk de informatie die vanuit Ludo Voorn en Coen Wiers wordt gedeeld. Tools te over eigenlijk, maar het valt en staat natuurlijk met de kwaliteit van data ofwel wijsheid die je eruit kan halen. Daarbij is het ook van belang dat je bepaalt welk systeem daarbij de basis van alles is.
Heb je genoten van deze blog van Jurgen en wil je op de hoogte blijven van meer?
Onze maandelijkse nieuwsbrief vertelt je alles over nieuwe blogs en ander leuk nieuws.
Een dag in het leven van Customer Service