Marketing over sales: “We praten wel, maar zitten nog niet echt op een lijn.”

Marketeers geven zichzelf gemiddeld een 7 voor alignment met sales

Idealiter zijn marketing en sales een geoliede machine die samenwerken aan het maximaliseren van het bedrijfsresultaat. In de praktijk werkt het met deze sales en marketing alignment vaak anders. Sales die marketing alleen voor ad-hoc activiteiten benadert of vooral ziet als leverancier van pennen en beursgadgets. Dit tot frustratie van de marketeer die voor zichzelf een meer strategische rol weggelegd ziet. Ondanks dit alles geven marketeers zichzelf gemiddeld een 7 voor de alignment met sales. Dit blijkt uit de Expert Council die Computer Profile organiseerde met marketing managers van enkele leidende IT-organisaties.

Een belangrijke oorzaak van de tekortschietende alignment tussen marketing en sales is volgens de aanwezigen de uiteenlopende verwachtingen die beide groepen hebben. Daarom is het belangrijk helder te hebben welke rol marketing speelt voor sales en vice versa. Een goed voorbeeld van waar deze verwachtingen ver uit elkaar lopen, is de veelvuldige vraag aan marketeers om te faciliteren in (ad-hoc) deelname aan events. Daarbij wordt volgens een van de aanwezige marketing managers te vaak voorbij gegaan aan de ‘why’ van de activiteiten. Er wordt direct gevraagd naar een middel terwijl niet duidelijk is of het middel past binnen het strategische kader en bijdraagt aan de doelen die gesteld zijn om bijvoorbeeld meer leads binnen te halen.

Zoek in een vroeg stadium al de samenwerking op
Dit soort situaties zijn beter te voorkomen als je in een vroeg stadium nadrukkelijk de samenwerking opzoekt. Deel het marketingbudget en stel het gezamenlijke doel vast. Dit is een goed startpunt om samen tot een plan te komen waarmee je aan de slag kunt, en dat je ook gedurende het jaar er nog eens bij kunt pakken als er verwachtingen zijn vanuit sales die niet bij het doel en het plan passen. Natuurlijk is het niet de bedoeling dat er geen enkele flexibiliteit meer zit in je activiteiten, maar het hebben van een plan waaraan iedereen commitment heeft gegeven, werkt nu eenmaal een stuk beter, dan een marketingplan waar sales geen enkele zeggenschap in heeft gehad. Het helpt bovendien om sales waar mogelijk een rol te geven in de geplande marketingactiviteiten zodat het ownership verder wordt versterkt.

De volwassenheid van de organisatie heeft ook een belangrijke invloed op de rol van de marketeer en de verwachtingen die sales heeft. Werk je in een start-up waarin de marketing manager nog een ‘one man band’ is en waarbij lijnen nog niet heel strak staan? Of is er een marketingteam waarin de verantwoordelijkheden duidelijk zijn belegd en de grenzen helder zijn? Een factor die de volgens de marketeers overigens heel goed de volwassenheid van de marketingorganisatie weergeeft, is het gebruik van data. Wordt er nog veelvuldig geschoten met hagel of worden er behulp van data strategische keuzes gemaakt voor activiteiten waarmee leads worden benaderd?

Benader de juiste lead op het juiste moment
Binnen de Expert Council wordt grotendeels beaamd dat dit laatste een ideaalbeeld is waar marketeers naartoe moeten groeien. Het verzamelen en aanleveren van de juiste data over

leads aan sales vormt daarbij een steeds groter, zo niet het grootste deel, van de werkzaamheden van de marketeer. Voor sales is het immers waardevol te weten welke leads in een bepaald stadium van de funnel zijn, welke behoefte deze lead heeft en wat er nodig is om deze lead verder te brengen en uiteindelijk tot klant te maken. Zo kan de juiste lead op het juiste moment worden benaderd.

Als marketing managers deze datagedreven aanpak omarmen en de resultaten goed inzichtelijk weten te maken, wordt de strategische rol van marketing binnen de organisatie versterkt. Het budget en de energie van sales en marketing worden dan heel gericht ingezet met maximaal resultaat. Dat is een ontwikkeling waar zowel marketing als sales alleen maar blij van kunnen worden en waarbij ik zeker weet dat het rapportcijfer voor de alignment tussen beide partijen alleen maar zal stijgen.

Jurgen Verheijen
Marketing Manager, Computer Profile